[Column] Gérard Ghazarian: Apple TV, game-changer! (2)

Zo hebben we meer innovaties aan ons voorbij zien trekken, waarvan we achteraf pas (gedwongen) beseften -what hit us-.  Met een niet te stuiten zelfverzekerdheid en geloof in het eigen kunnen, en de daaraan verbonden economische belangen, dacht men immuun te zijn voor de steeds sneller voortrazende technologische (r)evolutie. De vraag is nu, wat de brandstof achter al deze nieuwe ontwikkelingen was? Is het de natuurlijke voortgang, omdat we het nu eenmaal technisch kunnen, of ligt er een diepere oorzaak aan ten grondslag?

Distributie is macht

Als we deze vraag over het onderwerp 'televisie' leggen en eens kijken naar de geschiedenis van tv en hoe deze zich in de loop der jaren heeft ontwikkeld tot het belangrijkste entertainment- en   ontspanningsmedium, dan is de huidige stand van zaken logisch te verklaren. Als mensen hebben wij, als enige soort op aarde, een enorme hang naar artistieke expressie, hetzij van onszelf, hetzij van anderen. Al in de oudheid (Geef het volk brood en spelen) werd dit door regerende grootmachten erkend en gebruikt om de massa’s te controleren. De vele Griekse en Romeinse theaters uit de oudheid getuigen hiervan. 

Voor vrijwel alle vormen van vermaak is door de eeuwen heen een tweetal begrippen cruciaal gebleken voor de makers: inkomsten en distributie. Als je iets unieks in handen had, dan wilde je dit zo efficiënt mogelijk distribueren naar jouw doelgroep, met inachtneming van een effectief inkomstenkanaal. Daarom ontwikkelde men gesloten amfitheaters en enorme arena’s, waarmee het verwerven van inkomsten en het verdienen aan nevenactiviteiten gecontroleerd kon plaatsvinden. Zo was het toen en zo is het nu nog steeds, met dat verschil dat we  technologisch veel verder zijn ontwikkeld. Daardoor hebben we een ongekende stroom aan mogelijkheden tot onze beschikking, waarmee zelf mythen ter vermaak tot leven kunnen worden geroepen. 

Het gaat om winnen, niet om het meedoen

Daar waar productie en distributie in één hand zijn of binnen elkaars invloedsfeer is het genereren van inkomsten een makkie. De entertainment consument had weinig andere keus dan lijdzaam af te wachten wat hem werd aangeboden. De huiskamergeneratie was geboren, popelend thuis voor de buis. Gouden tijden voor de content eigenaren/publishers, distributeurs en (later)kabel maatschappijen. En toen, bijna uit het niets, kwam er een nieuwe technologie en compleet nieuwe vorm van distributie: het Internet. 

Een distributiekanaal dat geen eigenaar had. Kijk, daar was niemand op voorbereid. Er was dan ook geen antwoord op de vraag hoe je kunt omgaan met een kanaal waar in principe iedere bewoner van deze planeet toegang tot heeft. Niet alleen om te consumeren, maar ook om te distribueren.  

Blind vertrouwend op wat was en altijd zo geweest, bleek de überhippe muziekindustrie vooral een überconservatief bolwerk, dat zich bedreigd voelde door illegale downloadpraktijken. In een reactie deed men wat men altijd had gedaan: imponeren via de grote mond van dure advocaten. In plaats van constructief na te denken over deze ontwikkelingen wilden de platenbazen de tijd terugdraaien en het  downloaden van muziek via internet volledig laten verbieden.  

De redding van de muziekindustrie kwam vanuit een onverwachte hoek. Iemand die begreep dat muziekliefhebbers niet overnight in een dievenbende waren veranderd, maar gebruik wilden maken van voorhanden zijnde moderne techniek. Hij begreep dat het hier ging om een nieuwe werkelijkheid, waarbij technologie de realiteit van de old school distributie had ingehaald: een kans. ITunes was geboren, een game changer van Steve Jobs die de hele muziekindustrie radicaal heeft veranderd.  

De TV-  en beeldindustrie bleef buiten schot in deze digitale consternatie. De reden was simpel, de techniek kon grote bestanden niet aan, streaming beeld was domweg niet mogelijk. Tot nu. Streaming diensten zijn inmiddels de gewoonste zaak van de wereld en content kan eenvoudig vanuit 1001 kanalen binnen worden gehaald en ook nog eens op verschillende schermen. Daarmee is niet gezegd dat het makkelijk is. Om de consumptie van dit gigantische content aanbod vanuit één device mogelijk te maken, herhaalt de geschiedenis zich. Een relatieve buitenstaander heeft opnieuw een Game Changer geïntroduceerd: Apple TV. 

Het nieuwe adverteren?

Hoe zal de markt nu kunnen veranderen als het apparaat van Apple net zo succesvol wordt als iTunes? Wat zijn de mogelijke gevolgen voor de advertentiemarkt als Apple TV dezelfde vlucht neemt als ITunes? Het zal zeker niet zo snel gaan als ITunes, maar feit blijft dat met verandering van consumptiegedrag verandering van advertentiemodellen niet tegen te houden is. Je moet je er op voorbereiden en slim op inspelen.

Alle premium programmering wordt commercial-vrij, dat is immers het toverwoord om kijkers/abonnees te werven. Om toch inkomsten te genereren (naast de standaard abonnementskosten)?  Gesponsorde content! 

Er wordt door diverse (tv)producenten continue programma’s en content verzonnen, inclusief sponsor, die je tv-scherm nooit halen. Dat gaat veranderen, de kansen voor deze producenten en hun producties zijn straks enorm.

Contentmarketing gaat een enorme groei tegemoet. Special interest programma’s worden ontwikkeld rondom een bepaald product.  Spelprogramma’s waarbij een adverteerder zijn productrange kan laten winnen. Interactieve spelletjes, gesponsorde sportprogramma’s (Nike, Adidas), kinderprogramma’s (Lego), enzovoort. We gaan naar vloggers (hoe commercieel wil je een programma vullen?) met eigen kanalen buiten YouTube. Er groeit immers een hele generatie (online) kijkers op voor wie de (TV)kwaliteitsnormen vrijwel geen rol spelen. 

Apple TV wordt op termijn het amfitheater van de moderne tijd. Je betaalt als kijker om naar binnen te mogen, daarna kun je kiezen waar je naar wilt kijken of welke game je wilt spelen. Contentaanbieders gaan betalen om via Apple TV in de arena te worden toegelaten. Echter….alles staat of valt met aantallen, indien slechts weinig mensen gebruik gaan maken van Apple TV, dan is men vooralsnog kansloos op de inkomstenmarkt. 

Wat gaan we morgen doen?

De advertentiemarkt zal drastisch veranderen, de rol van mediabureaus zal stevig veranderen. De kennis over media- en consumentengedrag blijft bij de mediabureaus (contentspecialisten), daar wordt creatie, marktonderzoek en technologie aan toegevoegd.  Complementaire partijen die samen voor het beste resultaat zorgen. Wij zijn al zover, we lopen graag voor de troepen uit. Volg ons via onze kanalen om op de hoogte te blijven van alle ontwikkelingen en mocht je zaken willen aankaarten waar we gezamenlijk van kunnen leren en beter worden: you’re welcome to join us!